游戏运营怎么有这么高深的东西！ 模型解析来了[图]

　　大部分游戏运营都在感性的运作一款产品,很多时候他们只注重游戏的下载量和激活量,并以此向老板们展示游戏的成功与否,往往这样的数据指标只需要游戏前期的推广就可以了,于是大部分厂商的运营部门往往沦为“推广”部门,实际上是有推广无运营。

　　在这里本站手游君就要问一个问题??一名用户是在什么时候成为某款游戏的真正用户的?是他决定下载这款游戏的时候?还是他启动了这款游戏的时候?实际上即便用户启动了这款游戏他也未必是这款游戏的真正用户,只有当用户觉得这款游戏符合甚至超出他的预期的时候,至少他还有兴趣再次启动这款游戏的时候,他才是这款游戏的真实玩家。为了帮助各厂商的运营人员认识到这一点,下面本站手游君为大家整理了一份AARRR模型,用该模式可以很好的解释一款手游背后的运作模式。

　　首先,什么是AARRR模型?

　　AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的所写，分别对应这一款手机游戏生命周期中的5个重要环节。下面我们来简单讲解一下AARRR模型中每个项目的意义。

　　1、获取用户(Acquisition)

　　运营一款手游的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是大家通常所说的推广。如果没有用户，就谈不上运营。

　　2、提高活跃度(Activation)

　　很多用户可能是通过手机内置、应用内置广告等不同的渠道进入游戏的，这些用户是被动地进入游戏的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。

　　当然，这里面一个重要的因素是推广渠道的质量。差的推广渠道带来的是大量的一次性用户，也就是那种启动一次，但是再也不会使用的那种用户。严格意义上说，这种不能算是真正的用户。好的推广渠道往往是有针对性地圈定了目标人群，他们带来的用户和游戏设计时设定的目标人群有很大吻合度，这样的用户通常比较容易成为活跃用户。另外，挑选推广渠道的时候一定要先分析自己游戏的特性(单机?网游?有无IP等)以及目标人群。对别人来说是个好的推广渠道，对你却不一定合适。

　　另一个重要的因素是手游本身品质是否能在最初游戏的几十秒钟内抓住用户。再有内涵的游戏，如果给人的第一印象不好，也会没有眼缘,分分钟流失，为了留住用户,手游开始设计简明扼要且非常灵活的新手指导可以显得游戏更有亲和力。

　　3、提高留存率(Retention)

　　有些游戏在解决了活跃度的问题以后，又发现了另一个问题：“用户来得快、走得也快”。有时候我们也说是这款游戏没有用户粘性。

　　我们都知道，通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以拉新丢旧的情况是手游运营的大忌。但是很多游戏确实并不清楚用户是在什么时间流失的，于是造成了一方面新用户不断涌入，而另一方面又有大量用户流失的情况。

　　解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控游戏的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续游戏。

　　留存率跟游戏的类型也有很大关系。通常来说，角色扮演网游的首月留存率可能普遍比休闲单机类的首月流存率要高。

　　4、获取收入(Revenue)

　　获取收入其实是手游运营最核心的一块。极少有人开发一款游戏只是纯粹出于兴趣，绝大多数厂商最关心的就是收入。即使是免费游戏，也应该有其盈利的模式。

　　收入有很多种来源，主要的有三种：付费游戏、游戏内付费、以及内置广告。付费游戏在国内的接受程度很低，包括Google Play Store在中国也只推免费游戏。在国内，广告是大部分开发者的收入来源，而游戏内付费则是采用的最多的一种付费模式。

　　无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。所以，前面所提的提高活跃度、提高留存率，对获取收入来说，是必需的基础。用户基数大了，收入才有可能上升。

　　5、自传播(Refer)

　　以前的运营模型到第四个层次就结束了，但是社交网络的兴起，使得运营增加了一个方面，就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低，而且效果有可能非常好;唯一的前提是游戏自身品质要足够好，有很好的口碑。

　　从自传播到再次获取新用户，手游运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的手游就很好地利用了这个轨道，不断扩大自己的用户群体。

　　通过上述这个AARRR模型，我们看到获取用户只是整个手游运营中的第一步，好戏都还在后头。如果只看推广，不重视运管中的其它几个层次，任由用户自生自灭，那么该款的前景必定是暗淡的。

　　其次，如何使用AARRR模型

　　通常大家在推广手游时，头痛的是后台统计的激活量比渠道提供的下载量小很多。 做运营的都知道,在数据上的忽然起伏都是一件让人非常伤脑筋的事情,在下载量不变的情况下如果某款游戏的激活量激烈变化会让运营人员头疼不已,通常就说明有某个推广环节出了异常。但是光看一个激活量和一个下载量，并不能揭示问题的根本原因。尤其是当我们已经了解了手游运营模型时，我们更需要了解在AARRR的每个环节中，我们应当关注什么样的数据，什么样的数据表现才是正常的??简单来说，只知道AARRR还不够，还要会用才行。

　　1、 获取用户(Acquisition)

　　这个阶段，最初大家最关心的数据是下载量。到今天，一些媒体的报道中也还经常用下载量来衡量一款游戏的用户规模和是否成功。不过，下载了游戏不等于一定会安装(安卓渠道)，安装了游戏也不等于一定进入该游戏。所以很快激活量成为了这个层次中大家最关心的数据，甚至是有些推广人员唯一关注的数据。通常激活量(即新增用户数量)的定义是新增的启动了该游戏的独立设备的个数。从字面上看激活量似乎更应该是第二层Activation的指标，但是因为下载量、安装量这些数据都比较虚，不能真实反映用户是否已经被获取。所以大家都要看激活，这才是真正获取到了新的用户。

　　另一个非常重要的数据，就是分渠道统计的激活量。因为在渠道推广时，很多手游厂商选择了付费推广。结算的时候，自然要了解在某个渠道有多少真正激活的用户。即使没有付费关系，厂商也需要知道哪个渠道是最有效果的。

　　但是站在更高的高度看，CAC(用户获取成本 Customer Acquisition Cost)才是最需要去关注的数据。目前行业里有种粗略的说法，每个Android用户的获取成本大约在8元左右，而iOS用户大约在10元以上。当然，应用市场下载、手机预置、内置广告等各种不同的渠道的获取用户成本是完全不同的。这里面有个性价比的问题，有些渠道的获取成本比较高，但是用户质量也比较高。

　　2、提高活跃度(Activation)

　　看到活跃度，大家首先会想到的指标是DAU(日活跃用户)、MAU(月活跃用户)。这两个数据基本上说明了手游当前的用户群规模，尤其是手机网游，这两个是运营人员必看的指标。通常活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。但是启动是否真的等于活跃呢?如果在指定周期内只启动了一次，而且时间很短，这样的用户活跃度其实并不高。 所以其实还要看另两个指标：每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。当这两个指标都处于上涨趋势时，可以肯定手游的用户活跃度在增加。

　　针对使用时长和启动次数的渠道统计同样很重要。我们把它们称为渠道的质量数据，如果某个渠道上来的用户，这两个指标很差，那么在这个渠道上投入太多是没有意义的。最典型的就是刷机预置的手游，很多预置的手游都是在刷机完成时被激活的。针对这种被动激活的用户，可以看另一个指标，叫一次性启动用户数量，也就是迄今为止只启动过一次的用户的数量。

　　除了渠道，另一个和活跃度相关的分析维度是版本。各个版本的使用时长和启动次数也会有差异。对产品人员来说，分析不同版本的活跃度差异有助于不断改进手游。

　　此外跟活跃度相关的，还有日活跃率、周活跃率、月活跃率这些指标。当然活跃率和手游的类别是很有关系的。

　　3、提高留存率(Retention)

　　下载和安装??使用??卸载或者遗忘，这是用户在每款游戏中的生命周期。成功的手游就是那些能尽量延长用户的生命周期，最大化用户在此生命周期内的价值的游戏。

　　对于大部分手游，应该关心的是1-Day Retention 和7-Day Retention。这里我之所以用英文，是因为其中文翻译不统一，容易引起歧义。1-Day Retention通常翻译为首日留存率，其实这个“首日”并不是指游戏被安装使用的第一天(假设日期为D)，而是D+1日，即安装使用的第二天。因为安装使用的第一天没有留存率这个概念(有的话，只能是100%)。到了第二天，前一天安装使用的用户中还有多少百分比的人还在启动使用这款游戏，这就是1-Day Retention。因为是第二天，所以有些文章中也叫“次日留存率”。同样的，7-Day Retention是在D+7日启动使用这款手游的占D日首次安装使用这款手游的用户总数的百分比。通常用户新安装使用后的前几天是流失比例最大的时期。所以这两个指标在留存率分析是最重要的。曾经有游戏行业的行家指出，如果想成为一款成功的游戏，1-Day Retention要达到40%， 7-Day Retention要达到 20%。

　　有些手游不是需要每日启动的，那样的话可以看周留存率、月留存率等指标，会更有意义。 留存率也是检验渠道的用户质量的重要指标，如果同一款游戏的某个渠道的首日留存率比其它渠道低很多，那么这个渠道的质量是比较差的。

　　4、获取收入(Revenue)

　　关于收入，大家最耳熟能详的指标就是ARPU(平均每用户收入)值。对应的比较少提的还有个指标叫ARPPU(平均每付费用户收入)。

　　是不是ARPPU高，ARPU就